{"id":117554,"date":"2022-02-24T08:56:05","date_gmt":"2022-02-24T11:56:05","guid":{"rendered":"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/?p=2844"},"modified":"2023-07-24T11:27:55","modified_gmt":"2023-07-24T14:27:55","slug":"metricas-produto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/homolog.fluency.io\/br\/blog\/metricas-produto\/","title":{"rendered":"M\u00e9tricas de Produto: como medir sucesso e construir produtos melhores"},"content":{"rendered":"\n<p><a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/o-que-faz-um-product-manager\/\" data-type=\"post\" data-id=\"3278\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Product Managers<\/a> (PMs) de todo o mundo t\u00eam um interesse especial sobre as m\u00e9tricas do produto que est\u00e1 em desenvolvimento ou j\u00e1 foi lan\u00e7ado. Afinal, elas s\u00e3o essenciais para medir o sucesso do trabalho e ajudar a tomar decis\u00f5es estrat\u00e9gicas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Por isso, neste artigo irei abordar os conceitos mais importantes sobre m\u00e9tricas, al\u00e9m de alguns <a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/frameworks-gestao-de-produtos\/\" data-type=\"post\" data-id=\"4460\" target=\"_blank\">frameworks<\/a> que podem auxili\u00e1-lo na leitura e organiza\u00e7\u00e3o de dados importantes. Vem com a gente!<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"o-que-sao-metricas\">O que s\u00e3o m\u00e9tricas?<\/h2>\n\n\n\n<p>As m\u00e9tricas s\u00e3o medidas quantific\u00e1veis usadas para avaliar tend\u00eancias, comportamentos ou vari\u00e1veis do neg\u00f3cio. Em outras palavras, s\u00e3o quantificadoras de informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis. Al\u00e9m de permitirem uma vis\u00e3o presente, as m\u00e9tricas s\u00e3o recursos que ajudam a tomar decis\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"relacao-entre-dados-e-metricas\">Rela\u00e7\u00e3o entre dados e m\u00e9tricas<\/h3>\n\n\n\n<p>Os <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/storytelling-com-dados\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">dados s\u00e3o peda\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o<\/a>. Em conjunto, eles d\u00e3o forma \u00e0s m\u00e9tricas. Os dados, quando analisados, se transformam em conhecimento que, por sua vez, permite fazer escolhas com comprova\u00e7\u00e3o dos fatos. Ou seja, relevantes e capazes de mitigar vi\u00e9s.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>De todo modo, \u00e9 preciso usar os dados com sabedoria, baseando as a\u00e7\u00f5es e estrat\u00e9gias em prop\u00f3sitos. Al\u00e9m disso, tem uma pe\u00e7a-chave no uso de m\u00e9tricas no dia a dia: o ser humano que interpreta tal m\u00e9trica.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"diferenca-entre-metricas-e-indicadores\">Diferen\u00e7a entre m\u00e9tricas e indicadores<\/h2>\n\n\n\n<p>M\u00e9tricas e indicadores n\u00e3o s\u00e3o a mesma coisa, e vejo muita gente fazendo confus\u00e3o entre os dois. Indicadores s\u00e3o usados para medir desempenho. Eles s\u00e3o resultado de um c\u00e1lculo entre m\u00e9tricas. Fica mais f\u00e1cil entender quando vemos alguns exemplos:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table><tbody><tr><td><strong>M\u00e9trica<\/strong><\/td><td><strong>Indicador<\/strong><\/td><\/tr><tr><td>Faturamento; Despesas<\/td><td>Lucro = Faturamento &#8211; Despesas<\/td><\/tr><tr><td>Tempo de entrega<\/td><td>\u00cdndice de efici\u00eancia de produ\u00e7\u00e3o<\/td><\/tr><tr><td>N\u00famero de clientes atendidos; N\u00famero de visitantes no site<\/td><td>NPS ou \u00cdndice de Satisfa\u00e7\u00e3o dos Clientes<\/td><\/tr><tr><td>Valor do Ticket M\u00e9dio; Tempo de Reten\u00e7\u00e3o do Cliente<\/td><td>Life Time Value (LFT)<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<p>Perceba como as m\u00e9tricas est\u00e3o sempre atreladas a dados.<\/p>\n\n\n\n<p>J\u00e1 os indicadores, por sua vez, usam f\u00f3rmulas.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\">\n<p><strong><em>Leia mais: <\/em><\/strong><a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/dicas-product-manager\/\" target=\"_blank\"><em>5 Dicas de uma Product Manager para construir produtos incr\u00edveis.<\/em><\/a><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"metricas-de-vaidade-precisamos-falar-sobre-elas\">M\u00e9tricas de vaidade: precisamos falar sobre elas<\/h2>\n\n\n\n<p>As m\u00e9tricas costumam ser definidas pelos profissionais em duas categorias:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>M\u00e9tricas de valor: <\/strong>medem o sucesso real<\/li>\n\n\n\n<li><strong>M\u00e9tricas de vaidade:<\/strong> mostram n\u00fameros bonitos.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Ou seja, as m\u00e9tricas de valor s\u00e3o as \u00fanicas que t\u00eam utilidade. J\u00e1 as m\u00e9tricas de vaidade s\u00e3o aquelas que n\u00e3o servem para tornar o produto melhor e tampouco ajudam a tomar <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/estrategia-de-produto-passo-a-passo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">decis\u00f5es estrat\u00e9gicas<\/a>. Mas eu quero fazer um contraponto a essa interpreta\u00e7\u00e3o. Se a m\u00e9trica \u00e9 de vaidade ou n\u00e3o depende do contexto.<\/p>\n\n\n\n<p>Vejamos: O n\u00famero de downloads de um aplicativo \u00e9 m\u00e9trica de vaidade ou de valor?<\/p>\n\n\n\n<p>Se esses dados forem usados apenas para uma mat\u00e9ria de revista, \u00e9 m\u00e9trica de vaidade. Afinal, ainda que possa ajudar a fortalecer a marca, o intuito n\u00e3o \u00e9 medir o sucesso do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n<p>Agora, caso o n\u00famero de downloads seja usado para medir o canal de aquisi\u00e7\u00e3o, a m\u00e9trica \u00e9 de valor. Isso porque os dados podem contribuir para que a equipe prossiga ou reveja as estrat\u00e9gias do funil.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dessa forma, as m\u00e9tricas de vaidade n\u00e3o s\u00e3o totalmente dispens\u00e1veis. Eu diria que s\u00f3 devem ser consideradas como vaidade se forem utilizadas propriamente num contexto de vaidade e status. As m\u00e9tricas devem ser observadas e utilizadas se fizerem sentido para um determinado objetivo. Ent\u00e3o, vamos evitar respostas prontas sobre o que \u00e9 m\u00e9trica de vaidade, combinado?<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"por-que-usar-metricas-de-produto\">Por que usar m\u00e9tricas de produto?<\/h2>\n\n\n\n<p>As m\u00e9tricas est\u00e3o presentes em todas as fases do <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/criacao-de-produtos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">ciclo de desenvolvimento do produto<\/a>. Ou seja, na prioriza\u00e7\u00e3o do problema, na defini\u00e7\u00e3o do problema, na explora\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es, na defini\u00e7\u00e3o da solu\u00e7\u00e3o, na execu\u00e7\u00e3o e lan\u00e7amento e na fase de aprendizado e pr\u00f3ximos passos.<\/p>\n\n\n\n<p>H\u00e1 uma s\u00e9rie de raz\u00f5es para usar m\u00e9tricas de produto. Eu destaco as seguintes:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Atratividade do usu\u00e1rio no produto;<\/li>\n\n\n\n<li>Relev\u00e2ncia do produto na vida dos clientes;<\/li>\n\n\n\n<li>Pontos de falha em fluxos e\/ou funcionalidades;<\/li>\n\n\n\n<li>Oportunidades de melhoria.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"principais-metricas-de-produto\">Principais m\u00e9tricas de produto<\/h2>\n\n\n\n<p>Um usu\u00e1rio, quando utiliza um produto, executa a\u00e7\u00f5es que geram diversas m\u00e9tricas. Essas m\u00e9tricas, normalmente, s\u00e3o separadas por comportamento. Em rela\u00e7\u00e3o a produto, const\u00e2ncia e frequ\u00eancia s\u00e3o as atitudes que mais esperamos dos usu\u00e1rios, certo? Ou seja, elas s\u00e3o intr\u00ednsecas ao sucesso do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n<p>Por essa raz\u00e3o, as m\u00e9tricas mais importantes est\u00e3o atreladas a esses fatores. Existem muitas m\u00e9tricas de produtos e KPI interessantes para medir, e cada contexto exige uma reflex\u00e3o sobre elas, mas aqui, neste artigo, vou passar por algumas das mais faladas para voc\u00ea ter uma no\u00e7\u00e3o geral destas principais. Vamos a elas:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"1-engajamento\">1. Engajamento&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<p>O engajamento pode ser definido pela quantidade ou profundidade de utiliza\u00e7\u00e3o das funcionalidades<em> <\/em>do produto. Por exemplo, no Spotify, o uso das funcionalidades como ouvir m\u00fasica, criar playlist, adicionar artistas no favoritos, compartilhar playlists, fazer downloads, etc.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Um usu\u00e1rio engajado utiliza mais recursos do que um usu\u00e1rio com baixo engajamento. Nesse caso do Spotify, quanto mais engajado, mais funcionalidades este usu\u00e1rio utiliza. Quanto menos engajado, menos funcionalidades utilizadas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Baixo engajamento n\u00e3o \u00e9 necessariamente ruim. \u00c9 preciso entender qual \u00e9 o Jobs-to-be-done daquela <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/persona\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">persona<\/a> e o momento estrat\u00e9gico daquele produto. Engajamento \u00e9 diferente de usu\u00e1rio ativo, este que est\u00e1 explicadinho no item a seguir.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"2-retencao\">2. Reten\u00e7\u00e3o<\/h3>\n\n\n\n<p>A reten\u00e7\u00e3o refere-se \u00e0 porcentagem de usu\u00e1rios ativos pela unidade de tempo definido. Ou seja, tem a ver com o per\u00edodo de retorno ao produto quando o usu\u00e1rio est\u00e1 fora do sistema. O inventor do NPS, Frederick Reichheld, da Bain &amp; Company, mostra que, aumentando a taxa de reten\u00e7\u00e3o do cliente em 5%, estatisticamente, h\u00e1 aumento de lucro entre 25% a 95%. A reten\u00e7\u00e3o, portanto, \u00e9 a nova aquisi\u00e7\u00e3o.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"3-ativacao\">3. Ativa\u00e7\u00e3o&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<p>Ativa\u00e7\u00e3o est\u00e1 ligada \u00e0 atividade-chave que aquele usu\u00e1rio faz para se tornar apto a utilizar o seu produto. Por exemplo: no Instagram, voc\u00ea precisa de amigos e de compartilhar fotos. Um usu\u00e1rio que n\u00e3o tem nenhum seguidor ou que n\u00e3o compartilhou nenhuma foto n\u00e3o pode ser considerado ativo, a n\u00e3o ser que voc\u00ea esteja considerando uma persona stalker como algu\u00e9m relevante e isso esteja ligado \u00e0 sua estrat\u00e9gia.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"4-churn\">4. Churn<\/h3>\n\n\n\n<p>T\u00e3o importante quanto medir o engajamento e a reten\u00e7\u00e3o \u00e9 medir o churn. Churn \u00e9 uma m\u00e9trica que indica o quanto um neg\u00f3cio perdeu de receita ou clientes pagantes de uma assinatura. Essa m\u00e9trica \u00e9 usada especialmente em modelos de neg\u00f3cio SaaS (Software as a Service).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 muito comum ouvirmos nas empresas o Churn relacionado a qualquer tipo de perda de clientes, mas isso n\u00e3o est\u00e1 correto. Temos que ter aten\u00e7\u00e3o para n\u00e3o confundir o abandono com o Churn. Um lead ativado, mas que ainda n\u00e3o era assinante, pode abandonar seu produto. Contudo, se ele ainda n\u00e3o era assinante, n\u00e3o \u00e9 Churn, ok?<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"metricas-de-frameworks-para-medir-kpis\">M\u00e9tricas de Frameworks para medir KPIs<\/h2>\n\n\n\n<p>Empresas e profissionais podem contar com uma forcinha para selecionar as m\u00e9tricas mais eficazes para seus neg\u00f3cios. Se voc\u00ea precisa de ajuda, saiba que existem os <strong><a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/frameworks-gestao-de-produtos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">frameworks<\/a><\/strong>. <\/p>\n\n\n\n<p>Os frameworks s\u00e3o como rodinhas para andar de bicicleta. Eles s\u00e3o modelos que auxiliam na escolha das m\u00e9tricas, ou melhor, ajudam as equipes a se concentrarem em aspectos espec\u00edficos relacionados ao produto. Voc\u00ea pode us\u00e1-los e, quando estiver se sentindo confiante, pode tirar as rodinhas e fazer suas adapta\u00e7\u00f5es.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Enquanto no bloco acima falamos de m\u00e9tricas de produtos, nos frameworks veremos tamb\u00e9m algumas t\u00e9cnicas que te ajudam a olhar de maneira mais ampla para o seu neg\u00f3cio. Conhe\u00e7a alguns frameworks:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"aarrr\">AARRR&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<p>O framework AARRR, tamb\u00e9m conhecido como funil pirata, \u00e9 indicado para medir a jornada do seu cliente por todas as etapas de contato com sua empresa. Ele considera as seguintes m\u00e9tricas: acquisition (aquisi\u00e7\u00e3o), ativa\u00e7\u00e3o (activation), revenue, (receita), retention (reten\u00e7\u00e3o), referral (indica\u00e7\u00e3o). \u00c9 usado principalmente para produtos B2B ou que tenham um modelo de neg\u00f3cios de assinaturas.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"north-star-metric\">North Star Metric<\/h3>\n\n\n\n<p>Tamb\u00e9m chamado de M\u00e9trica Estrela Norte ou Estrela Guia, esse framework tem o objetivo de condensar a m\u00e9trica mais importante. A partir de <em>inputs<\/em>, ele ajuda a identificar a m\u00e9trica principal que \u00e9 capaz de fazer o neg\u00f3cio crescer. \u00c9 como se toda a empresa pudesse focar em apenas uma m\u00e9trica que importa, e todos trabalham em torno dela.<\/p>\n\n\n\n<p>H\u00e1 controv\u00e9rsias, pois algumas pessoas defendem que \u00e9 imposs\u00edvel olhar para uma empresa toda usando apenas uma m\u00e9trica. Avaliando o n\u00edvel de empresa como um todo, eu concordo. No entanto, pode ser uma boa forma de dar foco e prop\u00f3sito para um squad ou para uma feature nova que est\u00e1 sendo lan\u00e7ada.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"focus-metric\">Focus Metric<\/h3>\n\n\n\n<p>Nesse framework, a Focus Metric \u00e9 a mais importante para o neg\u00f3cio, mas n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica prioridade. Por isso, ainda que fique no topo, outras m\u00e9tricas s\u00e3o definidas nos demais n\u00edveis. O n\u00edvel 1 complementa a Focus Metric, enquanto as m\u00e9tricas de n\u00edvel 2 s\u00e3o mais espec\u00edficas da jornada e tamb\u00e9m s\u00e3o criadas m\u00e9tricas contextuais daquela empresa.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Esse \u00e9 um framework que vai al\u00e9m das m\u00e9tricas de produtos do dia a dia. \u00c9 uma boa forma de governan\u00e7a para a empresa como um todo ou para produtos complexos.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"heart-framework\">Heart Framework<\/h3>\n\n\n\n<p>O Heart Framework, criado pelo Google Ventures em parceria com Digital Telepathy, \u00e9 bastante usado para medir a experi\u00eancia do usu\u00e1rio com o produto. HEART n\u00e3o tem rela\u00e7\u00e3o com CORA\u00c7\u00c3O. \u00c9, na verdade, um acr\u00f4nimo de Happiness (Felicidade), Engagement (Engajamento), Adoption (Ado\u00e7\u00e3o), Retention (Reten\u00e7\u00e3o), e Task Success (Sucesso da Tarefa).<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m das m\u00e9tricas, o framework tamb\u00e9m leva em conta os objetivos esperados e os sinais que o mercado d\u00e1 em rela\u00e7\u00e3o aos resultados. Esse framework \u00e9 incr\u00edvel para planejar o que voc\u00ea ir\u00e1 medir no seu produto.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"experimentos-precisam-de-metricas-de-produto\">Experimentos precisam de m\u00e9tricas de produto<\/h2>\n\n\n\n<p>Experimentar \u00e9 o ato de observar ou fazer alguma coisa sob determinada \u201ccondi\u00e7\u00e3o\u201d. Em produto, os experimentos s\u00e3o bastante usados para validar hip\u00f3teses.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 o caso do teste A\/B, que \u00e9 rotina no processo. Nele, usamos m\u00e9tricas. Voc\u00ea pode, por exemplo, colocar um e-commerce no ar com bot\u00f5es diferentes e medir o percentual de sess\u00f5es logadas em cada um deles. Com isso, \u00e9 poss\u00edvel avaliar qual dos tipos teve melhor performance.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>H\u00e1, ainda, os experimentos explorat\u00f3rios, cujo papel \u00e9 gerar insights sem um objetivo claro. Eles ajudam a avaliar riscos e alinhar expectativas.&nbsp; Outro aspecto importante sobre os experimentos \u00e9 a <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/minimo-produto-viavel\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">valida\u00e7\u00e3o de hip\u00f3teses com MVP<\/a>. Sempre que voc\u00ea tiver um MVP e quiser comprovar a efic\u00e1cia dele, defina um resultado, estipule m\u00e9tricas e determine um per\u00edodo para an\u00e1lise.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>As m\u00e9tricas de produto s\u00e3o essenciais para compreendermos se a estrat\u00e9gia de um produto est\u00e1 adequada ou n\u00e3o. Lembre-se: as m\u00e9tricas de produtos ou o uso dos frameworks devem estar conectadas com o neg\u00f3cio e a estrat\u00e9gia da empresa.<\/p>\n\n\n\n<p>O <a href=\"https:\/\/fluency.io\/br\/blog\/habilidades-product-manager\/\" data-type=\"post\" data-id=\"2704\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">papel do Product Manager<\/a> \u00e9 saber analis\u00e1-las de acordo com os cen\u00e1rios e tomar as melhores decis\u00f5es para o neg\u00f3cio. Como vimos em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s m\u00e9tricas de vaidade, tudo depende do contexto.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Tenha sempre isso em mente.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"desenvolva-a-sua-carreira-como-product-manager\"><strong>Desenvolva a sua carreira como Product Manager ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>A Awari \u00e9 uma <strong>plataforma completa<\/strong> com mentorias individuais, cursos com aulas ao vivo e suporte de carreira. 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Saiba mais sobre a nossa jornada personalizada e materiais complementares feitos por especialistas no mercado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Product Managers (PMs) de todo o mundo t\u00eam um interesse especial sobre as m\u00e9tricas do produto que est\u00e1 em desenvolvimento ou j\u00e1 foi lan\u00e7ado. 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